C’è un momento preciso in cui una tendenza smette di essere un’osservazione e diventa una pressione sociale. Con la newsletter quel momento è già passato: aprirne una nel 2026 è diventato quasi un obbligo per chiunque scriva online, come avere un blog lo era stato vent’anni fa. E come allora, anche adesso molti lo fanno perché lo fanno tutti, perché promette guadagni, ma siamo sicuri che sia così?
I numeri raccontano una storia più complicata di quella che circola.
Il blog: 600 milioni di siti e il 90% senza lettori
I blog non sono morti. Sono semmai diventati invisibili nella loro versione più pigra e generica.
Nel 2026 esistono oltre 600 milioni di blog nel mondo, circa un terzo di tutti i siti internet. Ogni giorno vengono pubblicati 7,5 milioni di nuovi articoli. WordPress da solo ospita più di 60 milioni di blog, e i suoi utenti producono 70 milioni di post al mese.
Eppure il 90,63% delle pagine web non riceve traffico organico da Google. Zero click, zero lettori. Questo non è un problema del blog come formato ma di come viene usato. La maggior parte di quei 600 milioni di blog non ha mai avuto nulla di interessante da dire, e Google se n’è accorto prima degli autori.
Il vero cambiamento strutturale degli ultimi due anni è un altro: le AI Overview di Google, ovvero, le risposte sintetiche che compaiono direttamente nella pagina dei risultati senza che l’utente debba cliccare su nessun sito, hanno ridotto il CTR medio dal 18% al 30% per le query informative. Alcuni editori hanno dichiarato perdite di fatturato AdSense superiori all’80%, secondo quanto riportato da più fonti di settore. I cali più forti, però, riguardano i siti medio-grandi: i top player reggono, i contenuti generici affondano. Il nuovo obiettivo non è più essere il primo link nella SERP. È diventare la fonte che l’intelligenza artificiale cita per costruire la sua risposta. Chi costruisce autorevolezza reale su un tema ha ancora un vantaggio competitivo, magari non enorme, ma reale.
Il boom delle newsletter: i numeri e chi guadagna davvero
Sul fronte opposto, la newsletter è diventata il simbolo di un certo modo di pensare alla propria presenza digitale: più controllata, più diretta, immune dagli algoritmi. E i numeri sembrano darle ragione.
Secondo i dati della piattaforma stessa, Beehiiv ha registrato una crescita del 700% nel numero di creator sulla piattaforma. I ricavi da abbonamenti a pagamento sono passati da 8 milioni di dollari nel 2024 a 19 milioni nel 2025, un aumento del 138% in un anno. Su Substack i subscriber paganti hanno raggiunto 8,4 milioni, con una crescita del 68%. Ma chi guadagna davvero? Perché è questa la domanda che poi alla fine si fa chi vuole entrare nella sfera delle newletter.
Oltre 17.000 writer vengono pagati su Substack. I top 27 raccolgono da soli più di 25 milioni di dollari l’anno. In Italia il caso più studiato è quello di Selvaggia Lucarelli, che nel luglio 2024 ha lanciato su Substack la newsletter Vale Tutto. Oggi conta 141.000 iscritti ed è la prima al mondo nella sezione cultura per ricavi. Scrolling Infinito, newsletter di analisi sui media di Andrea Girolami, ha stimato entrate lorde vicine al milione di euro annuo, con una conversione di iscritti paganti a 7 euro al mese o 70 all’anno, che Lucarelli stessa ha confermato essere ben superiore al 10% del totale.
Può piacere o non piacere, ma il modello è difficile da ignorare. Lucarelli non ha lanciato una newsletter e aspettato che qualcuno la trovasse. Aveva già costruito, in vent’anni di lavoro online, un’autorevolezza basata su inchieste reali: è stata lei a indagare e denunciare per prima il pandoro-gate di Chiara Ferragni, la storia della collaborazione commerciale con Balocco presentata come beneficenza, il 15 dicembre 2022, prima che diventasse uno scandalo nazionale. Aveva già all’attivo l’inchiesta sul caso Soumahoro, sulle condizioni dei lavoratori nelle cooperative gestite dalla moglie e dalla suocera del deputato. Il suo Substack non è stato l’inizio di un percorso, ma la monetizzazione di un percorso già fatto.
Come ha detto lei stessa: «I guadagni con la newsletter arrivano dopo 23 anni di lavoro online. Fino a oggi ero l’unica creatura nata nel digitale a non aver mai capitalizzato questa parte».
Blog o newsletter: la domanda sbagliata
Posta in questi termini, la scelta tra blog e newsletter presuppone un’alternativa che nella pratica non esiste. I due strumenti rispondono a esigenze diverse e intercettano le persone in momenti diversi del loro rapporto con chi scrive.
Il blog è un asset di scoperta. Chi non ti conosce ti trova tramite una ricerca su Google, un link condiviso, un articolo che continua a essere letto mesi dopo la pubblicazione. È traffico freddo che arriva senza averti cercato direttamente. Ha senso se tratti temi con volumi di ricerca reali, se vuoi costruire visibilità organica nel tempo, se vuoi monetizzare tramite affiliazioni o advertising. Richiede ottimizzazione SEO, contenuti che rispondano a domande che qualcuno sta già facendo, e la pazienza di aspettare che Google decida di fidarsi di te.
La newsletter è un asset di fidelizzazione. Chi si iscrive ti ha già scelto. È traffico caldo che non dipende dagli algoritmi di nessuna piattaforma. Ha senso se hai già un’audience, anche piccola, o se stai costruendo fiducia nel tempo su un tema specifico. Il suo vantaggio principale è la relazione diretta: nessun feed, nessun aggiornamento di algoritmo tra te e il lettore. Il tasso di apertura medio delle newsletter nel 2026 si attesta intorno al 45%, secondo i benchmark aggregati di settore, contro il 10% di engagement medio sui social. Non è un caso che i creator più attenti abbiano cominciato a trattarla come il canale più prezioso che hanno.
Il circolo che funziona è questo: il blog porta lettori nuovi attraverso la ricerca organica, la newsletter li trattiene e li trasforma in lettori fedeli. Non sono in competizione, sono sequenziali.
Come misurare se sta funzionando
Occorre misurare le cose giuste, o che valgono ora: le pageviews dicono quante persone sono passate. Il numero di iscritti dice quante persone hanno compilato un form. Nessuno dei due dice se si sta costruendo qualcosa di utile.
Per il blog, i numeri che contano davvero sono il CTR degli articoli in Google Search Console, il rapporto tra chi ti vede nei risultati e chi clicca, che è anche il primo indicatore su cui lavorare, e il tasso di conversione da lettore a iscritto alla newsletter. Quali articoli continuano a portare traffico sei mesi dopo la pubblicazione: quelli sono gli asset reali, non le mode del momento.
Per la newsletter, il tasso di apertura dice se stai mantenendo la promessa che hai fatto quando qualcuno si è iscritto. Il click rate dice se quello che scrivi ha ancora qualcosa da offrire. Il tasso di cancellazione è più parlante del numero di nuovi iscritti dice quante persone hanno smesso di voler sentirti, e nessuna piattaforma te lo mostra in primo piano. Il revenue per iscritto, se si sta monetizzando, è l’unico numero che conta sul piano economico.
Quello che non si dice mai
La vera bolla non è il blog e nemmeno la newsletter. Non è Substack, che cresce ma distribuisce i suoi ricavi in modo molto asimmetrico. La vera bolla è l’idea che lo strumento risolva il problema del contenuto. Che aprire una newsletter sia di per sé una strategia. Che ottimizzare il SEO di un articolo vuoto lo trasformi in qualcosa di utile.
Nel 2026, con 7,5 milioni di articoli pubblicati ogni giorno e una quota crescente generata dall’intelligenza artificiale, il contenuto generico non ha futuro. La scarsità non è più lo spazio dove pubblicare chiunque può pubblicare ovunque, gratis, oggi. La scarsità è il punto di vista originale, l’inchiesta che nessun altro ha fatto, la voce riconoscibile anche senza firma.
Il caso Lucarelli lo dimostra al contrario: non ha vinto perché ha scelto lo strumento giusto. Ha vinto perché aveva già qualcosa che nessuno poteva replicare. Lo strumento è venuto dopo.
Il blog sopravvive se c’è qualcosa da dire che un algoritmo non può generare. La newsletter funziona se c’è qualcuno disposto a darti la sua casella di posta che è lo spazio più sovraffollato e più prezioso che esiste.
Foto di Anete Lūsiņa su Unsplash